Vụ kiện Tesla ‘thách thức’ toàn bộ hệ thống đại lý ôtô Mỹ

 

New Jersey, Texas, Colorado và Arizona đã ra lệnh cấm Tesla bán xe trực tiếp. Cuộc tranh cãi đã mở rộng ra tới New York, Massachusetts, Virginia, North Carolina, Minnesota, Georgia và Ohio, biến vụ tranh chấp về quyền bán xe trở thành một vụ việc thú vị nhất tại Mỹ hiện nay. Nhiều người đã đặt câu hỏi: Tại sao các nhà chức trách lại sử dụng các biện pháp phi cạnh tranh để cản trở một thị trường rất cần được cạnh tranh?! Có vẻ như, giải thích hợp lý nhất chính là: lực lượng vận động hành lang hùng hậu của Liên minh các nhà bán lẻ xe hơi.

 

Trước tiên cần giải thích một chút. Tesla là hãng xe điện thành công nhất hiện nay. Họ bán những chiếc xe điện với giá đắt (hiển nhiên), nhưng tốc độ cao và thú vị không kém các xe thể thao cao cấp khác. Ông chủ của nó, Elon Musk, người có nhiều ý tưởng tiên phong khác như hệ thống thanh toán trực tuyến PayPal, đã quyết định lập ra hệ thống đại lý và quy trình bán hàng riêng, khá giống các cửa hàng bán lẻ của Apple. Có nghĩa người mua đến showroom để được tư vấn, hoặc thậm chí đặt hàng qua internet, giá cố định, không mặc cả cũng không hoa hồng. Nhưng Liên minh các nhà bán lẻ xe hơi quyết định điều đó có hại cho họ.

 

Liên minh này đã phải viện dẫn đến một lý lẽ hơi yếm thế là: lượng tiêu thụ trực tiếp từ nhà sản xuất đến khách hàng, không thông qua đại lý, đe dọa kế sinh nhai của các thành viên! Điều đó là hiển nhiên, nhưng kể từ khi nào ở chính tại nước Mỹ nỗi sợ hãi cạnh tranh lại trở thành lý do chính đáng để ngăn chặn một doanh nghiệp khác có quyền được tự do kinh doanh theo cách họ muốn?!

 

Một trong những người hùng hổ nhất trong việc chống lại mô hình bán hàng trực tiếp là Jim Appleton – Chủ tịch NJ Car. Ông ta lý luận rằng các đại lý xe hơi mang đến các lợi ích tốt nhất cho người mua xe trong trường hợp sản phẩm xảy ra vấn đề hay phải thu hồi. Đây là một lập luận khó có thể phủ nhận trong thực tế. Ôtô là một sản phẩm cơ khí điện tử ngày càng phức tạp mà không một người tiêu dùng nào có thể tự mình kiểm tra và sửa chữa khi không có sự hỗ trợ trung gian. Hệ thống đại lý tồn tại được cả trăm năm nay như một khâu không thể thiếu trong chuỗi ăn chia lợi nhụận của ngành công nghịệp xe hơi đã là một bằng chứng hiển nhiên cho cái lý đó. Họ (các đại lý) giải quyết những việc mà các hãng xe hơi khó lòng tự mình trực tiếp xử lý.

 

Nhưng nước Mỹ có thể trở thành nền kinh tế lớn nhất thế giới chính là dựa vào niềm tin rằng các công ty cần cung cấp các sản phẩm có chất lượng tốt nhất với mức giá dễ chịu nhất có thể. Và thị trường sẽ xác định ai là kẻ chiến thắng, ai là kẻ thua trận, chứ không phải một cơ quan công quyền nào.

 

Sự thật đơn giản là người tiêu dùng không cần lệnh cấm này! Nhìn từ góc độ bán hàng, quyết định của New Jersey cùng 5 bang khác đã gây bất lợi cho 99% cư dân của bang. Có vẻ các đại lý đã quá lo xa. Giám đốc Clarence Ditlow của Trung tâm An toàn xe hơi nói với Bloomberg: “Hành động của các đại lý không phải là hướng tới người tiêu dùng. Họ đang bảo vệ chính mình, và chỉ lấy người tiêu dùng ra làm tấm lá chắn”.

 

Thực ra, Liên minh các nhà bán lẻ xe hơi cũng không lo ngăn cản Tesla đơn thương độc mã bán những chiếc xe điện với số lượng nhỏ nhoi. Điều họ cần chống lại là sự hình thành mô hình bán hàng trực tiếp như một tiền đề dẫn đến sự "cắt cầu" của các nhà sản xuất ôtô trong tương lai. Mà dường như với sự phát triển như vũ bão của công nghệ, vai trò tưởng như bất biến của mô hình bán xe kiểu cũ đang bị thách thức. Sự chấp nhận thử nghiệm của Tesla tại 3 bang North Carolina, Massachusetts và Minnesota là một minh chứng. 

 

Trong khi Tesla đang cố thay đổi hệ thống nhượng quyền thương mại bảo thủ ở Mỹ thì BitAuto - một công ty marketing và kinh doanh các nội dung trực tuyến hoạt động ở Trung Quốc - đang tìm cách “đánh động” các đại lý xe hơi ở nước này. Khi họ cung cấp dịch vụ quảng cáo cho các đại lý, BitAuto đồng thời cho phép người mua có thể truy cập và so sánh giữa các đại lý với nhau.

 

Tầng lớp trung lưu mới nổi ở Trung Quốc đang trở thành đối tượng trọng yếu của các thương hiệu xe ở đây. BitAuto ngay lập tức tận dụng thời cơ này để kinh doanh một trong những khâu yếu nhất ở nền kinh tế lớn thứ hai thế giới: tính minh bạch. Với dịch vụ của của BitAuto, người mua xe có thể tiếp cận được các thông tin giá cả của các đại lý, đồng thời so sánh và cân nhắc hoạt động chuyên nghiệp thông qua hệ thống giá bán lẻ, qua đó làm suy yếu đáng kể sức manh của các đại lý luôn tìm cách nâng giá “ngầm” mà khách hàng không hề biết. Và thực sự BitAuto đã thu lợi lớn. Năm vửa qua, công ty đã thu được lợi nhuận vượt trên mức dự đoán của Wall Street. Dù doanh thu còn khiêm tốn song có tốc độ gia tăng khá đáng nể. Quý IV/2013, BitAuto thu được 79,9 triệu USD so với 39,1 triệu USD trong quý trước đó. Giá cổ phiếu tăng gấp 3, từ 12,5 USD/cổ phiếu lên 37,5 USD/cổ phiếu.

 

Các đại lý xe hơi cố nhiên vẫn ám ảnh bởi sức mạnh đàm phán của mình, và đang ra sức bảo vệ cho hệ thống thông tin bất đối xứng nhằm bảo vệ mức lợi nhuận cao. Nhưng các trang so sánh như BitAuto sẽ là trợ thủ đắc lực cho người tiêu dùng, mà theo Edmunds là những người mua thường bị hớ mà không hề biết.

 

Việc Tesla bán trực tiếp tới tay người dùng cũng đồng nghĩa với việc mức giá tại các đại lý trực tiếp của hãng hầu như là không đổi. Nhiều người lo rằng điều đó sẽ lấy đi cơ hội so sánh giá của họ. Nhưng Tesla không phải là cái tên duy nhất sản xuất xe chạy điện. Nếu cảm thấy Tesla không đưa ra mức giá hợp lý? Đơn giản! Họ chỉ cần tìm đến một nhà sản xuất khác.

 

Các hoạt động mạnh mẽ của Tesla và các trang so sánh giá có vẻ sẽ tước đi một phần quyền lực của các đại lý xe hơi. Với sự cung cấp thông tin rõ ràng hơn, người tiêu dùng có thể biết một chiếc xe họ muốn có thể rơi vào mức giá nào. Và họ sẽ không phải trả thêm một xu nào thừa! Điều đó thật quyến rũ với bất kỳ ai! Để giữ được phần mình trong chuỗi cung ứng ôtô tương lai, các đại lý cũng sẽ phải thích ứng và tìm ra các phương thức mới.

 

Nếu không thị trường có thể lịch sự nói rằng: họ đã làm tròn sứ mệnh trăm năm của mình!