Showroom xe hơi “mặt phố” còn cần thiết trong thời @?

Hệ thống đại lý nhượng quyền thương mại, hay hệ thống đại lý độc lập có hợp đồng với nhà sản xuất xe để bán các loại xe thích hợp, là một đạng bán lẻ rất đặc trưng cho ngành ôtô, đặc biệt là ở Mỹ - nơi mà nhà sản xuất trực tiếp bán xe cho người tiêu dùng là bị cấm ở hầu hết các bang. Thế nhưng, sự thành công của Apple đã “nhắc” cho các nhà kinh doanh biết rằng: Ngày nay, con người mới là nhân tố chủ đạo quyết định sự thành công của một sản phẩm. Điều này khiến cho mô hình đại lý độc lập - thường xuyên chăm chút khoản ăn chênh hơn là khách hàng - giờ đã trở nên lỗi thời.

 

 

Cũng giống như Apple, Tesla muốn bán sản phẩm trực tiếp đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng, chứ không phải thông qua một bên trung gian không biết sẽ co bóp sản phẩm của mình ra sao trước mặt khách hàng. Trong năm vừa qua, Tesla đã phải đối mặt với Hiệp hội Đại lý ôtô quốc gia (NADA) - một nhóm thương mại đại diện cho các nhà bán lẻ xe hơi - để giành quyền bán sản phẩm thông qua trang web và các cửa hàng của chính công ty, phá vỡ hệ thống nhượng quyền thương mại. Tesla liên tục đệ đơn lên Tòa án các bang để được quyền bán xe hợp pháp trực tiếp đến tay người tiêu dùng đã đi ngược lại với lề thói của người Mỹ.

 

Dĩ nhiên, Tesla phải chịu sự chống đối kịch liệt từ các đại lý độc lập. NADA muốn bảo vệ hệ thống này, và lên tiếng yêu cầu các bang cấm Tesla bán xe trực tiếp tới người dùng cuối. Họ cho rằng các nhà sản xuất chỉ là những tay mơ khi không hề nắm vững tình hình thị trường địa phương thông qua một loạt hoạt động tài trợ các sự kiện, đội bóng, ấn phẩm, đài phát thanh, hay quảng cáo truyền hình như hiện nay các đại lý độc lập đang làm. Lập luận này nhanh chóng bị bẻ gãy, vì chính bản thân Tesla cũng đang rất xông xáo tài trợ cho các sự kiện ở địa phương, cho đội bóng chày trẻ em, một cuộc diễu hành, hay thậm chí là cả một ông già Noel lướt như bay trên Model S.

 

 

Diarmuid O'Connell - Phó Chủ tịch bộ phận kinh doanh và phát triển doanh nghiệp của Tesla - cho rằng kiểu kinh doanh truyền thống bảo thủ đó sẽ cản trở các hoạt động kinh doanh điển hình như việc bán một chiếc xe điện. Trong khi đó, Robert F. O'Koniewski - Phó Chủ tịch Hiệp hội đại lý ôtô Massachusetts - cho rằng việc cho phép các hãng ôtô tự mở đại lý riêng sẽ loại bỏ tính cạnh tranh giữa các thương hiệu, qua đó ảnh hưởng tiêu cực đến người tiêu dùng. Thế nhưng, cũng chẳng có cơ sở nào xác định hệ thống đại lý độc lập hiện nay chẳng gây hại gì. Hơn nữa, theo Sở Tư pháp Mỹ, 5-10% trong giá mỗi chiếc xe là chi phí dành cho hệ thống đại lý, đồng thời chỉ trích định kiến cho rằng các đại lý tồn tại là để bảo vệ khách hàng.

 

Tuy nhiên, hiện Tesla mới chỉ sản xuất được khoảng 21.000 xe mỗi năm. Điều đó khiến cho hãng chưa đủ khả năng để thành lập hệ thống đại lý độc quyền như những ông lớn khác, khiến các xe của Tesla bị lâm vào cảnh phân biệt đối xử. Các đại lý chẳng đời nào lại vừa ca tụng xe chạy xăng, rồi quay ngoắt sang giới thiệu các mẫu xe của Tesla với giọng hào hứng được. Với số lượng xe chạy nhiên liệu đốt trong chiếm đa số như hiện nay, Tesla cho rằng chính hệ thống đại lý độc lập bắt buộc hiện nay là điều sẽ loại bỏ tính cạnh tranh khi đặt xe điện vào tình thế bất lợi hơn nhiều.

 

Quan điểm táo bạo trên của Tesla cũng đã được cả ngành Tư pháp của nước Mỹ đồng tình. Có vẻ Tesla đã đưa được một quả bóng vào lưới NADA khi các đại lý nhiều lần thất bại tại tòa án địa phương trong việc ngăn chặn các cửa hàng do Tesla tự mở. Theo dân biểu bang Massachusetts David Linsky: “Điều chúng ta cần quan tâm là người tiêu dùng. Nếu được thông qua, sức mạnh của người tiêu dùng sẽ được chứng minh, và họ có thể trải nghiệm cảm giác mua một chiếc xe hơi không khác gì bước vào hệ thống cửa hàng của Apple nổi tiếng về độ săn sóc khách hàng”.

 

Xét cho cùng hệ thống đại lý vẫn quá tốn kém về mặt bằng và đào tạo nhân lực. Nếu Tesla thành công trong việc thay đổi hệ thống bán lẻ truyền thống thì đương nhiên từ Mỹ, rất nhanh chóng, điều này sẽ tác động mạnh mẽ đến cả các thị trường xa nửa vòng Trái Đất như Việt Nam. Người tiêu dùng có thể thấy rằng họ sẽ tiết kiệm được các khoản chi phí dành cho đại lý một khi đến với các gian hàng trực tuyến. Theo Economist, trong 10 năm qua, tỷ lệ người mua xe dựa vào các thông tin trên internet đã gia tăng từ 19% lên 90%, và 42% người tiêu dùng muốn mua hàng trên mạng. Vậy là, một xu hướng khác cũng đang dần định hình lại thị trường khi những chiếc xe giờ đã “nhảy” lên mạng để “show hàng”, khiến cho các đại lý “mặt tiền” càng trở nên mong manh hơn bao giờ hết.